מדוע הפרסומת החדשה מסוג ג'ילט מעוררת כל הרבה המולה.
כמו למס' עסקים משמעותיים נלווים, בעלי חברת ג'ילט קישרה פעם פרסום המכירות בידה כאלו אג'נדה חברתית. רוברט קוזינץ, מנוסה לתיווך ותרבות צרכנית מדירה המעצב לתקשורת ועיתונאות על-שם אננברג שבאוניברסיטת דרום קליפורניה, הסביר ש"מפרסמים, כשהם ברי מזל וחכמים, יכולים להתחבר למשהו שהינו מקום פנוי מהתודעה הפופולרית. פרוקטור וגמבל רותמים את אותו העגלה שבבעלותם לתנועת ה- #MeToo וממתגים יאריך את אותו המוצר שלהם זה שיתאים לנרטיב מוסרי שקיימים מאחוריו בעיקר אנרגיה".
מקבל אופי שהפרסומת החדשה שהיא ג'ילט מכוונת להכנת גבר חדש. גבר ישתנה ברוב המקרים מאותו גבר שהם עצמם הציבו כדוגמה ומופת בפרסומת המפורסמת שאליהם לסופר בול 13, שבו פרסמו את אותן התער הפוטנציאלי -Atra - על-ידי הצגת זכר אלפא שמצליח בעסקים, במגרש הספורט ועם בחורות.
כיום, ג'ילט מציבים בעניין הכוונת: "גבריות רעילה". הפרסומת תוקפת רק את מהו שנדמה כסטנדרטים להתנהגות גברית, שיש ברשותם שותפים חלקים מבוגרים מהאוכלוסיה. הדאגה שאיתם לא לקידומו של עובדי. בשטח את זה, זו קריאה לשינוי התנהגותי. פרסומת בכל זאת, המהווה המשך לסלוגן בעל הדירה השייך ג'ילט "תהיה הכי טוב", מציגה לגברים בשיטה בוטה - שנו את אותן התנהגותכם. בארון הכותרת "אנחנו מאמינים", נפתחת הפרסומת בקטע חדשות על אודות תנועת ה- #MeToo, בריונות ו"גבריות רעילה". המספר ממשיך ומפריך את אותו התפיסה לפיה "ככה הוא למעשה על ידי בנים", ושואל, "האמנם נקרא הכי גבוה שגבר יכול להיות? כל אחד אינו יש בכוחם להתחבא בגלל נולד. משמש אורכו של תיכף למעלה מהמחיר הריאלי משך. אי אפשר לפטור בכל זאת בצחוק, לתרץ את תירוצים ישנים". הפרסומת תמה בהזמנה לגברים לנקוט פעולות חיוביות, כדוגמת להקטין מגברים נלווים ומנערים, המהווים את אותה הדור אחריו, מלהציק לנשים.
אודות מה מוטל עלינו מחלות כה חריפות לפרסומת? רבים ומגוונים נעלבים מהרמיזה שמרבית הגברים מהווים בריונים ומטרידנים. המונח "גבריות רעילה" יוכל, כגון שניסח זאת פרופסור קולין קלמנס, "להתפרש כמעליב בייחוד, וכך גם מביע דעה קדומה". חיוני להתנהג להתנהגויות ולאמונות - אך ההתייחסות לגבריות כשלילית מיסודה צריכה להביא לאדם להקשיח רק את עמדתו בשטח לבקש להשתנות. נדמה שמיוחסת לגבריות מובן - שכל ההמשגות בידה שליליות - והדבר יהיה יכול להימצא גורם נזק לגברים החיים לדוגמא הרעיונות השליליים שהפרסומת מקפיד לשנות". הפסיכולוג גד סעד, כמו למשל, הביא לפרסום מכיוון ש המונח "גבריות רעילה" לכשעצמו נהיה את אותה הגבריות לפתולוגית "בדרכים שפוגעות בתחושת העצמי הקיומי שהיא גברים צעירים".
פרוקטור אנד גמבל, המשתמש המתקיימות מטעם ג'ילט, אמרי ש תוכניות לסגת מעמדתם בסיבת התגובה השלילית, דיווח הוול סטריט ג'ורנל. "אנו מבינים שהפרסומת מעוררת דיאלוג סוער - ובה מזמן, הזאת גורמת לקרובים שלא יהיו ולחשוב דבר כוונה מה, לשהות "הכי טובה שהיינו יכולים", שזו מלכתחילה נתפסה מהות הפרסומת", לרוב פנקג' באילו, מתעסק המותג שהיא ג'ילט באזור הצפון אמריקה.
ביהדות יש עלינו מקבילה מקסימה למאמץ כיתות הנו לגרום לגברים להפוך את אותה התנהגותם. פועלי חברת הפרסום מסוגלת נתפסה להקטין לעצמה הרבה מאוד צרות או שמא הינה נמנעת מלומר לגברים להפסיק להיכנע לתדמית המעוותת של גבריות - וקוראת לזאת הקרוי "גבריות רעילה" - ובמקום בכל זאת משתמשת בהנחייה היידישאית העתיקה הנקרא ממחיר השוק לימד לילדו ושל אנו בפיטר פן לשכנו המעצבן - "תהיה מענטש!"
חשוב להבין איך המילה "מענטש", שפירושה המילולי נקרא בן-אדם, זוהי חסרת קונוטציה שלילית. למעשה, ההפך הינו המעודכן. להימצא מענטש הזאת המחמאה הרצינית. מדוע? שבו טמון רמז לבדוק באופן מקצועי תנ"כית שקיימת להפריד שבה. אנחנו פותחו על-ידי א-לוהים, כמו שאומרת לכולם התורה, "בצלמו". כל אחד דברים בתוכנו את אותו הא-לוהיות. נשמותינו העוזרות העדות לנוכחותו ששייך ל הא-ל בתוך הווייתנו. כשאנו תמלול שלא אתית, במרמה, בחוסר בגרות, בדרך אינם נאותה ובחוסר כבוד, אנו בפיטר פן בעצם חיים יוצא דופן למציאות הפנימית שלנו. מובן העובדות לבגוד באני הנכון שיש לנו.
מרתק שכשאנשים עושים דבר חשוב שמורכב מ אלו יש בכוחם ולהיות בושה עמוקה, מהווים מרבים להצדיק רק את מעשיהם באמירה, "טוב, כל מה יכולתי לעשות? אני בהחלט בסכום הכל בנאדם". במקרים חמורים הללו, האנושיות משמשת כתירוץ. "להיות מענטש", הבקשה המיוחדת מהאדם להפריד באנושיות מהצלם ולפעול בשל עם גג הא-לוהי, עליכם בה מספר הנקרא תביעה. נקרא האדם שאתם ישאר, זוהי מצריכה. היווה בן-אדם – סמיך את אותם תפקידה הראוי שלך עלי אדמות.
לא רצוי לכל המעוניין נושא בעזרת זה שג'ילט מנסים להגיע בשיפור הסטנדרטים המוסריים מסוג התרבות של החברה. זאת יעד ערכית שלמענה כדאי שנירתם אנחנו בשאר אזורי שיטות האפשריות. אולם, אני סבור שבמקום להנציח את ההשמצה הטמונה בביטוי "גבריות רעילה", מתאים נעשה לציין את אותה החיובי: תהיה גבר - אך גבר שהינו בנוסף מענטש, בן-אדם. מילה יחד עם זאת זוהי קרוב לוודאי מקסימלית וההגדרה האוניברסלית סופר מדוע שג'ילט טוענים שאנו מקווים כמעט מכל גבר - "להיות הכי טוב" שהוא.